ࡱ> =?<3 v jbjb&&*FDDvlNNNNN ZN",# C  ","v NN4  Werbepsychologie Werbung zielt darauf ab, den Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Produkts zu motivieren. Dazu reicht es nicht aus, die Produktvorteile herauszustellen. Ebenso wichtig ist es, ein Produkt emotional aufzuladen und die Aufmerksamkeit des Verbrauchers durch eine berraschende, unterhaltsame oder provozierende Darstellung zu erregen. So wirkt Werbung Werbung ber Assoziationen Werbewirkungsmodelle Der Erfolg einer Werbekampagne wird seit langem nicht nur von den Sachargumenten getragen. Zustzlich zielen die Werbetreibenden darauf ab, Emotionen zu wecken und beim Verbraucher positive Assoziationen hervorzurufen. So zeigen zum Beispiel Versicherungsunternehmen in ihren Print- oder TV-Kampagnen hufig ein Ambiente, das Wrme und Geborgenheit vermittelt. Gute Laune schafft eine positive Grundstimmung. Diese Emotionen, die durch entsprechende Bilder vermittelt werden, soll die Zielgruppe auf das beworbene Produkt bertragen. Glckliche Babys lsen beim Betrachter von Werbung hnlich positive Reize aus. Deshalb begegnen uns kleine Kinder nicht nur in der Werbung fr Windeln oder Baby-Nahrung. Auch Autohersteller und Finanzdienstleister nutzen die Werbewirkung von frhlichen Kindern. Werbung will beim Verbraucher eine positive Stimmung schaffen Werbung ber Assoziationen Meeresbrandung in der Werbung vermittelt dem Verbraucher das Gefhl von Frische. Sportler stehen fr Leistungsfhigkeit, Familien spiegeln Wohlbefinden und Vertrauen wider. Rote Lippen und generell die Farbe Rot symbolisieren Erotik. Sdsee-Inseln lassen den Betrachter den Alltag vergessen. Generell sind die wirkungsvollsten Werbemechanismen Erotik, Traumwelten oder Humor. Erotik, Humor und Traumwelten in der Werbung wirken am besten Werbewirkungsmodelle Effiziente Werbung basiert auf genauen Planungen. Eine Grundregel fr die Konzeption von Werbung ist z. B. die AIDA-Formel von E. St. Elmo Lewis aus dem Jahr 1898: A = Attention (Aufmerksamkeit) I = Interest (Interesse) D = Desire (Kaufwunsch) A = Action (Kaufhandlung) Alle Werbemanahmen zielen zunchst darauf ab, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen. Danach kommt es darauf an, das Interesse am Werbeobjekt zu wecken. Daraus resultiert der Wunsch, das Produkt zu erwerben. Am Ende der AIDA-Formel steht die Kaufentscheidung. Werbung setzt auf berraschungen Werber mssen mit immer neuen berraschungen aufwarten, wollen sie die notwendige Aufmerksamkeit fr das zu bewerbende Produkt im riesigen Warenangebot erzielen. berraschende Elemente sind ein hufig genutztes Mittel, um ein Produkt in der Werbung von konkurrierenden Produkten zu differenzieren. So erzielt z. B. Gemse, das frhlich singend aus der Dose springt, in einem TV-Spot eine hhere Aufmerksamkeit als wenig einfallsreich dargebotene Ware, auch wenn sie von vergleichbarer Qualitt ist. Hoher Werbedruck mit System Einige Verbraucher reagieren gereizt, wenn sie immer wieder dieselbe Werbebotschaft hren oder einen immer wiederkehrenden Werbespot sehen. Was bei einigen Missfallen erregt, wirkt sich auf den Erfolg der Kampagne jedoch meist positiv aus: Produkte und Markennamen, die man hufiger prsentiert bekommt, behlt man in Erinnerung und verwendet man nachweislich auch hufiger. Das gilt auch fr Werbebotschaften, die nur am Rande vermittelt werden, beispielsweise durch Bandenwerbung in Sportstadien. Werber bercksichtigen die allgemeine Stimmungslage Werbung setzt gesellschaftliche Standards Werbung "erreicht" jeden Erfolgreiche Werbung orientiert sich an der aktuellen Stimmungslage der Zielgruppe. So galt New York bis zum 11. September 2001 als das ideale Umfeld fr die Prsentation von Lifestyle- und Wellness-Produkten. Seit den Anschlgen auf das World Trade Center hat die Stadt ihre Symbolkraft fr Lebensfreude weitgehend verloren. Sie ist als Werbekulisse nahezu verschwunden. Werbung mit der Skyline New Yorks schafft keine Kaufanreize mehr Werbung setzt gesellschaftliche Standards Beliebte und oft verwendete Werbeslogans knnen mit der Zeit Kult-Charakter erlangen. Sie werden hufig in vllig anderen Zusammenhngen zitiert, kopiert und abgewandelt. Dazu gehren Sprche wie "Nicht immer, aber immer fter", "Ich bin doch nicht bld", "Geiz ist geil" oder "Nichts ist unmglich". Diese wurden ursprnglich fr das alkoholfreie Bier Clausthaler, die Elektronik-Fachmrkte Media Markt/Saturn beziehungsweise die japanische Automobilmarke Toyota kreiert. Einprgsame Werbesprche gehen oft in den allgemeinen Sprachgebrauch ber Werbung "erreicht" jeden Die meisten Menschen sind berzeugt, dass sie durch Werbung nicht zu beeinflussen sind. Studien belegen das Gegenteil. Eine Studie aus den Vereinigten Staaten besagt, dass 60 Prozent der Werbung fr neue Produkte und fast 50 Prozent der Werbung fr etablierte Produkte den Absatz frderten. Die Verkaufserfolge lagen durchschnittlich um 21 Prozent hher. Einfache Werbebotschaften, die ausschlielich zum Kauf eines Produkts auffordern, beeinflussen hingegen niemanden. Niemand kann sich dem Einfluss der Werbung entziehen Akzeptanz der Werbung Nach einer Studie von TNS Emnid lst das Stichwort Werbung bei 40,6 Prozent der Deutschen positive Assoziationen aus. 80 Prozent der Bevlkerung halten Werbung fr einen wichtigen Bestandteil des modernen Lebens, der als Informationsquelle unverzichtbar ist. Auerdem kennen viele Menschen die Bedeutung von Werbung als Wirtschaftszweig, der nicht nur die Grundlage fr Marketing- und Verkaufserfolge von Unternehmen schafft, sondern auch interessante Arbeitspltze bietet. Werbebotschaften werden von Verbrauchern, abhngig von dem Medium beziehungsweise der Platzierung, unterschiedlich empfunden. Hohe Akzeptanz von Internet-Werbung Die Akzeptanz von Online-Werbung liegt heute wesentlich hher als bei der TV-Werbung. Dies ergab eine Befragung der European Interactive Advertising Association (EIAA) Ende 2003. Auerdem meinten 31 Prozent der Befragten, dass Marken durch Online-Werbung ein fortschrittlicheres Image bekommen. Trotzdem werden europaweit erst 1,5 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen fr Internet-Werbung aufgewendet. Prominente in der Werbung Gottschalk wirbt fr Haribo, Beckenbauer ergreift das Wort fr die Postbank. Prominente werden nach wie vor gerne als Botschafter der Qualitt und Beliebtheit von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt. Der Erfolg solcher Werbekampagnen ist in Ost- und Westdeutschland unterschiedlich. Nach einer Studie reagieren Verbraucher im Westen Deutschlands auf "Promis", die Werbung machen, eher positiv, im Osten jedoch insgesamt eher negativ. Der Einsatz von Prominenten in der Werbung wird hier oftmals als nicht glaubwrdig angesehen. Prominente werben im Westen Deutschlands erfolgreicher als im Osten _aqr  &8-`a[]aACf2 u v 5B*CJOJQJph333B*CJOJQJph333B*OJQJph!)B*OJQJph3335B*CJOJQJph333+_`ar  '^_aqr   '9+-`a[\]_`a@ACfg. 0 1 2 u v ]9,-a\]aABCg. 2 v (. 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